谈到店铺里的用户行为时，有一个真相可能会让任何店主泄气：你倾注在产品描述、横幅和字斟句酌的文案上的大部分心血……顾客几乎不会去读。他们是扫读。他们的视线快速掠过页面去找自己想要的东西，如果头几秒钟没看到，他们就走了。
这篇文章汇总了我经营店铺时观察到的现象，并对照了几项研究，让它不只是凭直觉的判断。目标很简单：搞清楚顾客在页面上实际会做什么，这样你才能把导航摆对位置。
顾客不是细读，而是扫读
Nielsen Norman Group 是一支专门研究用户体验的团队，他们有一句几乎已成经典的话：”人们在网上不是阅读，而是扫读。”他们多年来追踪眼球运动，反复看到这一规律。
这意味着一个来到你店铺的顾客，并不会从上到下按顺序阅读。他们的视线在页面上来回扫动，捕捉几个关键词、几张图片，然后自己揣测：”这里有我需要的东西吗？”
而且做决定的时间窗口也很短。根据 Nielsen Norman 的研究，访问的头 10 秒是顾客最容易离开的时段。一旦过了这个关口，他们往往会停留更久——但头 10 秒是残酷的。
对卖家的启示：最重要的东西必须立刻出现，不让顾客滚动、不让他们思考。对一家店铺来说，最重要的东西通常就是导航——分类、菜单栏、搜索框。这是顾客了解”这里卖什么、我下一步该去哪”所需要的。
F 型、Z 型：顾客的视线最先落在哪里
扫读页面时，顾客的视线并不是随机移动的。它们遵循几条相当稳定的路径。
最常见的是 F 型路径。Nielsen Norman Group 的眼动追踪研究把它描述成字母 F：顾客先沿顶部扫过一条水平线，往下挪一点扫过第二条水平线（更短一些），然后沿左边缘竖向往下扫。顶部区域和左边缘是视线停留最多的地方。
在文字密集的页面上——博客文章、长篇产品描述——F 型路径经常出现。教训是：把重要信息放在每行的开头、每段的开头，别把它埋在长句的末尾。
Z 型路径则更多出现在文字少、内容精简的页面上，比如落地页或简单的首页：视线从左上角横扫到右侧，再斜向往下移到左下角，然后又横扫到右侧。形状就像一个 Z。
两者的共同点是：顶部和左边缘享有优先权。这正是主菜单、Logo 和主要分类历来都摆在顶部的原因。不是因为这种惯例好看，而是因为那里确实是顾客视线最先落到的地方。如果你把一个重要分类塞进右侧某个隐蔽的角落，或者放在页面底部老远的地方，顾客很可能根本看不到。
移动端和桌面端：两种截然不同的使用方式
很多店铺是在电脑屏幕上设计的，然后想当然地认为”移动端大概也差不多”。实际上这两种场景差别很大。
在桌面端，顾客有鼠标、有宽屏，能看到整体全貌。他们可以自由悬停、打开多列的 Mega Menu、同时比较好几件商品，而且通常也更有耐心一些。
在移动端则恰恰相反：屏幕小，常常是单手握持，主要靠拇指操作。Steven Hoober 对超过 1,300 名手机用户的观察发现，约有一半人是单手握持设备的。这催生了”拇指区”的概念——屏幕中部和底部最容易够到，而顶部的两个角则非常难触及。
这就是为什么放在屏幕底部的导航栏（比如 Tab Bar）通常比塞在顶部的菜单更容易点击——拇指就停在那里。顾客在移动端的耐心也更低：一部分是因为小屏幕更难操作，一部分是因为他们常常在移动途中或在等人，很容易半途放弃。
移动端和桌面端的差异引出一个实用的结论：导航应当针对每种屏幕分别配置，而不是共用一套设计。在桌面端它可以是横跨数列的 Mega Menu；在移动端则最好用底部的 Tab Bar 加一个整洁的侧滑菜单。这也正是 Navi+（naviplus.io）的用意所在——让你分别配置移动端和桌面端菜单，拖拽即可、无需写代码，让每种屏幕都拥有契合顾客双手实际操作方式的导航。
| 桌面端 | 移动端 | |
|---|---|---|
| 交互方式 | 鼠标，看到整体全貌 | 拇指，拇指区 |
| 屏幕 | 宽，多列 | 窄，竖向滚动 |
| 耐心 | 更高 | 更低，容易放弃 |
| 合适的菜单 | Mega Menu | Tab Bar + Slide Menu |
顾客流失最多的地方
观察一家店铺，会发现有几个地方顾客特别容易卡住然后离开。其中大多数并不是产品问题，而是导航问题。
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找不到分类。 顾客知道自己想要什么，却看不到进入的入口。分类被藏起来了、命名让人困惑，或者落在了视线扫读路径之外。他们试着猜几次，一无所获，然后离开。
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菜单层级太多。 他们点开一项，弹出一个子菜单，接着又一个子菜单。每多一层就是顾客要多做的一个决定，每一层都是一个可能让他们放弃的关口。在移动端情况更糟，因为屏幕小。
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不知道自己在哪儿。 顾客在店铺里迷了路，不确定自己在哪个版块，也不知道怎么回到上一页。这种迷失感让他们干脆关掉标签页了事。
完全隐藏式的菜单尤其值得思考——也就是把所有导航都藏在一个图标后面的汉堡式菜单。Nielsen Norman Group 做过测试，发现隐藏式导航被发现的概率远低于清晰可见的导航，所以顾客用得更少，完成任务花的时间也更长。汉堡菜单确实节省了空间，但你藏起来的东西，顾客就用得越少。应当把几个重要的项目留在外面展示，比如通过一个始终显示在底部的 Tab Bar。
这些流失点悄悄汇入了每个卖家都熟悉的一个数字：根据 Baymard Institute 的数据，平均购物车放弃率十多年来一直在 70% 左右徘徊。并非每个被放弃的购物车都是导航的锅，但那些因为迷路而在分类页就直接离开的顾客——他们甚至还没走到购物车——显然有一部分是导航造成的。
还有页面速度
有一点容易被忽略：无论顾客扫读得多快，他们都得先等页面显示出来。如果菜单卡顿、跳动，或者让页面变得更重，那么从第一秒起体验就被毁了。
Google 有一套叫 Core Web Vitals 的指标来衡量这一点，并给出了”良好”的门槛：LCP 低于 2.5 秒（主要内容出现）、INP 低于 200 毫秒（页面对点击的响应）、CLS 低于 0.1（布局不会乱跳）。一个让页面跳动或变慢的菜单栏弊大于利。所以在挑选搭建菜单的工具时，要偏向那些轻量、不会拖垮这些指标的工具。
总而言之：店铺里的顾客是扫读而不是细读，他们的视线遵循几条相当可预测的路径，而且他们使用移动端的方式与桌面端大不相同。一旦理解了这些，摆放菜单、分类和导航就会清晰许多——少一些猜测，更贴合顾客双手和双眼实际的工作方式。
本文是更大篇幅指南为什么顾客逛了你的店却不下单——以及导航在其中扮演的角色的一部分。