Wenn wir über Nutzerverhalten in einem Shop sprechen, gibt es eine Wahrheit, die jedem Shopbetreiber den Wind aus den Segeln nehmen kann: Den allergrößten Teil der Mühe, die Sie in Produktbeschreibungen, Banner und sorgfältig gewählte Formulierungen stecken… lesen Käufer kaum. Sie überfliegen. Sie lassen den Blick rasch über die Seite schweifen, um zu finden, was sie brauchen, und wenn sie es in den ersten Sekunden nicht entdecken, sind sie wieder weg.
Dieser Artikel fasst zusammen, was ich beim Betreiben eines Shops beobachtet habe, abgeglichen mit einigen Studien, damit es nicht nur Bauchgefühl bleibt. Das Ziel ist einfach: zu verstehen, was Käufer auf einer Seite tatsächlich tun, damit Sie die Navigation richtig anordnen können.
Käufer lesen nicht, sie überfliegen
Die Nielsen Norman Group, ein Team, das sich auf die Erforschung der Nutzererfahrung spezialisiert hat, hat einen fast schon klassischen Satz geprägt: “Menschen lesen online nicht — sie überfliegen.” Sie haben über viele Jahre Blickbewegungen verfolgt und dieses Muster immer wieder gesehen.
Das bedeutet: Ein Käufer, der in Ihren Shop kommt, liest nicht der Reihe nach von oben nach unten. Er lässt den Blick über die Seite gleiten, fängt ein paar Schlüsselwörter ein, ein paar Bilder, und entscheidet dann für sich selbst: “Gibt es hier etwas, das ich brauche?”
Auch das Zeitfenster für die Entscheidung ist kurz. Laut Nielsen Norman sind die ersten 10 Sekunden eines Besuchs der Moment, in dem Käufer am ehesten abspringen. Wer diese Marke übersteht, bleibt tendenziell länger — aber diese ersten 10 Sekunden sind gnadenlos.
Die Schlussfolgerung für Verkäufer: Das Wichtigste muss sofort erscheinen, ohne dass Käufer scrollen oder nachdenken müssen. Bei einem Shop ist das Wichtigste meist die Navigation — Kategorien, die Menüleiste, das Suchfeld. Das ist es, was Käufer wissen müssen: “Was wird hier verkauft und wo geht es weiter?”
F-Muster, Z-Muster: wohin die Augen der Käufer zuerst wandern
Beim Überfliegen einer Seite bewegen sich die Augen eines Käufers nicht zufällig. Sie folgen ein paar recht beständigen Bahnen.
Am häufigsten ist das F-Muster. Die Eye-Tracking-Forschung der Nielsen Norman Group beschreibt es als den Buchstaben F: Käufer überfliegen oben eine horizontale Zeile, gehen ein Stück nach unten und überfliegen eine zweite horizontale Zeile (kürzer), und scannen dann vertikal an der linken Kante hinunter. Der obere Bereich und die linke Kante sind die Stellen, an denen der Blick am längsten verweilt.
Auf textlastigen Seiten — Blogbeiträge, lange Produktbeschreibungen — taucht das F-Muster häufig auf. Die Lehre daraus: Wichtige Informationen an den Anfang der Zeile, an den Anfang des Absatzes stellen und nicht am Ende eines langen Satzes vergraben.
Das Z-Muster tritt eher auf schlanken, textarmen Seiten auf, etwa einer Landingpage oder einer schlichten Startseite: Der Blick wandert von der oberen linken Ecke nach rechts, dann diagonal nach unten links, dann wieder nach rechts. Die Form eines Z.
Was beide gemeinsam haben: Oben und die linke Kante haben Vorrang. Genau deshalb sitzen das Hauptmenü, das Logo und die wichtigsten Kategorien traditionell oben. Nicht, weil die Konvention hübsch aussieht, sondern weil dort tatsächlich die Augen der Käufer zuerst hinwandern. Wenn Sie eine wichtige Kategorie in eine versteckte Ecke rechts oder ganz nach unten an den Seitenrand stecken, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Käufer sie nicht sehen.
Mobil und Desktop: zwei sehr unterschiedliche Arten, eine Website zu nutzen
Viele Shops werden am Computerbildschirm gestaltet und gehen dann davon aus: “Auf dem Handy wird es schon ähnlich sein.” In Wirklichkeit sind die beiden Kontexte sehr verschieden.
Am Desktop haben Käufer eine Maus, einen breiten Bildschirm und können das ganze Bild überblicken. Sie fahren frei mit dem Cursor über die Seite, öffnen mehrspaltige Mega-Menüs, vergleichen mehrere Artikel auf einmal und sind meist etwas geduldiger.
Auf dem Smartphone ist es umgekehrt: kleiner Bildschirm, oft einhändig gehalten, meist mit dem Daumen bedient. In einer Beobachtung von Steven Hoober mit über 1.300 Handynutzern hielt etwa die Hälfte das Gerät mit einer Hand. Daraus entstand die Idee der “Daumenzone” — der Bereich in der Mitte und am unteren Rand des Bildschirms ist am leichtesten zu erreichen, während die beiden oberen Ecken nur sehr schwer zu erreichen sind.
Deshalb lässt sich eine Navigationsleiste am unteren Bildschirmrand (wie eine Tab Bar) meist leichter antippen als ein oben zusammengepferchtes Menü — der Daumen liegt genau dort. Auf dem Smartphone sind Käufer außerdem weniger geduldig: zum einen, weil der kleine Bildschirm umständlicher zu bedienen ist, und zum anderen, weil sie oft unterwegs sind oder auf jemanden warten und Dinge leicht mittendrin abbrechen.
Der Unterschied zwischen Mobil und Desktop führt zu einer praktischen Schlussfolgerung: Die Navigation sollte für jede Bildschirmart getrennt eingerichtet werden und nicht ein einziges Design teilen. Am Desktop kann es ein über mehrere Spalten verteiltes Mega Menu sein; auf dem Smartphone ist eine Tab Bar am unteren Rand plus ein aufgeräumtes ausfahrbares Menü besser. Genau dafür ist auch Navi+ (naviplus.io) gemacht — damit Sie Mobil- und Desktop-Menüs getrennt einrichten können, per Drag-and-drop ohne Code, sodass jeder Bildschirm eine Navigation hat, die zu dem passt, wie die Hände der Käufer wirklich arbeiten.
| Desktop | Mobil | |
|---|---|---|
| Interaktion | Maus, sieht das ganze Bild | Daumen, Daumenzone |
| Bildschirm | Breit, mehrere Spalten | Schmal, vertikales Scrollen |
| Geduld | Höher | Geringer, bricht leicht ab |
| Sinnvolles Menü | Mega Menu | Tab Bar + Slide Menu |
Wo Käufer am häufigsten abspringen
Wenn man einen Shop beobachtet, gibt es ein paar Stellen, an denen Käufer immer wieder stolpern und abspringen. Die meisten davon sind keine Produktprobleme, sondern Navigationsprobleme.
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Die Kategorie ist nicht zu finden. Der Käufer weiß, was er will, sieht aber den Weg dorthin nicht. Die Kategorie ist versteckt, verwirrend benannt oder liegt außerhalb der Scan-Bahn des Blicks. Er rät ein paarmal, kommt zu nichts und geht.
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Zu viele Menüebenen. Er klickt auf einen Eintrag, ein Untermenü erscheint, dann noch ein Untermenü. Jede Ebene ist eine weitere Entscheidung, die der Käufer treffen muss, und jede ist eine Gelegenheit aufzugeben. Auf dem Smartphone ist es noch schlimmer, weil der Bildschirm klein ist.
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Nicht zu wissen, wo man ist. Der Käufer verirrt sich im Shop, weiß nicht, in welchem Bereich er gerade ist oder wie er zur vorherigen Seite zurückkommt. Dieses Gefühl der Orientierungslosigkeit bringt ihn dazu, den Tab zu schließen, um es hinter sich zu bringen.
Vor allem vollständig versteckte Menüs — der Hamburger-Stil, der die gesamte Navigation hinter einem Icon verbirgt — sind ebenfalls eine Überlegung wert. Die Nielsen Norman Group hat Tests durchgeführt und festgestellt, dass versteckte Navigation deutlich seltener entdeckt wird als klar sichtbare Navigation, sodass Käufer sie weniger nutzen und länger brauchen, um ihre Aufgabe zu erledigen. Der Hamburger spart zwar Platz, aber was Sie verstecken, nutzen Käufer weniger. Ein paar wichtige Einträge sollten sichtbar bleiben, zum Beispiel über eine Tab Bar, die unten immer eingeblendet ist.
Diese Absprungstellen fließen still in eine Zahl ein, die jeder Verkäufer kennt: Laut dem Baymard Institute pendelt die durchschnittliche Warenkorbabbruchrate seit über einem Jahrzehnt um die 70 %. Nicht jeder abgebrochene Warenkorb liegt an der Navigation, aber die Käufer, die direkt auf der Kategorieseite abspringen, weil sie sich verirrt haben — noch bevor sie überhaupt den Warenkorb erreichen — gehen klar zum Teil auf das Konto der Navigation.
Und dann ist da noch die Seitengeschwindigkeit
Eine Sache, die man leicht vergisst: Egal wie schnell ein Käufer überfliegt, er muss zuerst trotzdem darauf warten, dass die Seite überhaupt erscheint. Wenn das Menü ruckelt, springt oder die Seite schwerer macht, ist das Erlebnis schon in der allerersten Sekunde verdorben.
Google hat eine Reihe von Kennzahlen namens Core Web Vitals, um das zu messen, mit Schwellenwerten für “gut”: LCP unter 2,5 Sekunden (der Hauptinhalt erscheint), INP unter 200 Millisekunden (die Seite reagiert auf eine Berührung), CLS unter 0,1 (das Layout verschiebt sich nicht). Eine Menüleiste, die die Seite springen lässt oder verlangsamt, schadet mehr, als sie nützt. Achten Sie deshalb bei der Wahl eines Tools zum Erstellen Ihres Menüs auf ein leichtgewichtiges, das diese Kennzahlen nicht nach unten zieht.
Kurz gesagt: Käufer in einem Shop überfliegen, statt zu lesen, ihre Augen folgen ein paar recht vorhersehbaren Bahnen, und sie nutzen das Smartphone ganz anders als den Desktop. Wenn Sie diese Dinge verstanden haben, wird das Anordnen von Menüs, Kategorien und Navigation deutlich klarer — weniger Rätselraten und mehr im Einklang damit, wie die Hände und Augen der Käufer wirklich arbeiten.
Dieser Artikel ist Teil des umfassenderen Leitfadens Warum Käufer Ihren Shop besuchen, aber nicht kaufen — und welche Rolle die Navigation dabei spielt.