Quando parliamo di comportamento degli utenti in uno store, c’è una verità capace di sgonfiare qualsiasi negoziante: gran parte dell’impegno che riversi nelle descrizioni prodotto, nei banner e nelle parole scelte con cura… gli acquirenti quasi non lo leggono. Lo scorrono. Fanno correre rapidamente lo sguardo sulla pagina per trovare ciò che cercano e, se non lo individuano nei primi secondi, se ne vanno.
Questo articolo raccoglie ciò che ho osservato gestendo uno store, verificato con qualche studio così da non essere solo una sensazione di pancia. L’obiettivo è semplice: capire cosa fanno davvero gli acquirenti su una pagina, per poter impostare la navigazione nel modo giusto.
Gli acquirenti non leggono, scorrono
Nielsen Norman Group, un team specializzato nella ricerca sull’esperienza utente, ha una frase ormai quasi classica: “le persone online non leggono — scorrono”. Hanno tracciato il movimento degli occhi per molti anni e visto questo schema ripetersi.
Significa che un acquirente che arriva sul tuo store non legge dall’alto verso il basso in ordine. Fa scorrere lo sguardo sulla pagina, coglie qualche parola chiave, qualche immagine, poi ipotizza da solo: “c’è qui qualcosa che mi serve?”
Anche la finestra per decidere è breve. Secondo Nielsen Norman, i primi 10 secondi di una visita sono quelli in cui gli acquirenti hanno più probabilità di andarsene. Superata quella soglia, tendono a restare più a lungo — ma quei primi 10 secondi sono spietati.
La lezione per chi vende: la cosa più importante deve apparire subito, senza costringere gli acquirenti a scorrere o a riflettere. Per uno store, la cosa più importante è di solito la navigazione — le categorie, la barra dei menu, il box di ricerca. È ciò di cui l’acquirente ha bisogno per capire “cosa si vende qui e dove vado dopo”.
Schema a F, schema a Z: dove vanno per primi gli occhi degli acquirenti
Quando scorre una pagina, lo sguardo dell’acquirente non si muove a caso. Segue alcuni percorsi piuttosto costanti.
Il più comune è lo schema a F. La ricerca sull’eye-tracking di Nielsen Norman Group lo descrive come la lettera F: l’acquirente scorre una riga orizzontale in alto, scende un po’ per scorrere una seconda riga orizzontale (più corta), poi scende verticalmente lungo il bordo sinistro. La parte alta e il bordo sinistro sono i punti su cui lo sguardo si sofferma di più.
Sulle pagine ricche di testo — articoli di blog, descrizioni prodotto lunghe — lo schema a F compare spesso. La lezione: metti le informazioni importanti all’inizio della riga, all’inizio del paragrafo, e non seppellirle in fondo a una frase lunga.
Lo schema a Z tende a comparire su pagine snelle e con poco testo, come una landing page o una homepage semplice: lo sguardo va dall’angolo in alto a sinistra verso destra, poi in diagonale verso il basso a sinistra, poi di nuovo verso destra. La forma di una Z.
Ciò che entrambi hanno in comune: la parte alta e il bordo sinistro hanno la priorità. È per questo che il menu principale, il logo e le categorie principali si sono tradizionalmente collocati in alto. Non perché la convenzione sia esteticamente gradevole, ma perché è davvero lì che vanno per primi gli occhi degli acquirenti. Se nascondi una categoria importante in un angolo defilato a destra o molto in basso nella pagina, c’è una buona probabilità che gli acquirenti non la vedano.
Mobile e desktop: due modi molto diversi di usare un sito
Molti store vengono progettati sullo schermo di un computer e poi si dà per scontato che “il mobile sarà probabilmente uguale”. In realtà i due contesti sono molto diversi.
Su desktop, l’acquirente ha un mouse, uno schermo ampio e può vedere l’intero quadro. Passa liberamente con il cursore, apre mega menu a più colonne, confronta più articoli contemporaneamente ed è di solito un po’ più paziente.
Su mobile è il contrario: schermo piccolo, spesso tenuto con una mano, usato per lo più con il pollice. In un’osservazione condotta da Steven Hoober su oltre 1.300 utenti di telefono, circa la metà teneva il dispositivo con una sola mano. Da qui è nata l’idea della “thumb zone” — l’area centrale e in basso dello schermo è la più facile da raggiungere, mentre i due angoli in alto sono molto difficili da raggiungere.
È per questo che una barra di navigazione collocata in basso (come una Tab Bar) è di solito più facile da toccare di un menu stipato in alto — il pollice riposa proprio lì. Sul mobile gli acquirenti sono anche meno pazienti: in parte perché lo schermo piccolo è più scomodo da usare, in parte perché sono spesso in movimento o stanno aspettando qualcuno, e abbandonano facilmente a metà.
La differenza tra mobile e desktop porta a una conclusione pratica: la navigazione va configurata separatamente per ciascun tipo di schermo, senza condividere un unico design. Su desktop può essere un Mega Menu distribuito su più colonne; su mobile è meglio usare una Tab Bar in basso più un ordinato menu a scomparsa. È anche ciò per cui è costruito Navi+ (naviplus.io) — ti permette di configurare separatamente i menu mobile e desktop, con drag-and-drop e senza codice, così ogni schermo ha una navigazione adatta a come funzionano davvero le mani degli acquirenti.
| Desktop | Mobile | |
|---|---|---|
| Interazione | Mouse, vede l’intero quadro | Pollice, thumb zone |
| Schermo | Ampio, più colonne | Stretto, scorrimento verticale |
| Pazienza | Maggiore | Minore, abbandona facilmente |
| Menu sensato | Mega Menu | Tab Bar + Slide Menu |
Dove gli acquirenti abbandonano di più
Quando osservi uno store, ci sono alcuni punti in cui gli acquirenti tendono a inciampare e ad andarsene. Nella maggior parte dei casi non sono problemi di prodotto, sono problemi di navigazione.
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Non trova la categoria. L’acquirente sa cosa vuole ma non vede la via d’accesso. La categoria è nascosta, ha un nome poco chiaro o si trova fuori dal percorso di scansione dello sguardo. Prova a indovinare un paio di volte, non trova nulla e se ne va.
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Troppi livelli di menu. Clicca su una voce, compare un sottomenu, poi un altro sottomenu. Ogni livello è una decisione in più che l’acquirente deve prendere, e ognuna è un’occasione per arrendersi. Su mobile è ancora peggio, perché lo schermo è piccolo.
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Non sapere dove si trova. L’acquirente si perde nello store, non è sicuro in quale sezione sia o come tornare alla pagina precedente. Quella sensazione di disorientamento lo porta a chiudere la scheda per farla finita.
I menu completamente nascosti in particolare — lo stile hamburger che cela tutta la navigazione dietro un’unica icona — meritano anch’essi una riflessione. Nielsen Norman Group ha condotto dei test e ha scoperto che la navigazione nascosta viene individuata molto meno di quella chiaramente visibile, quindi gli acquirenti la usano meno e impiegano più tempo a completare il loro compito. L’hamburger fa risparmiare spazio, è vero, ma qualunque cosa nascondi, gli acquirenti la usano meno. Alcune voci importanti andrebbero lasciate in vista, per esempio tramite una Tab Bar sempre visibile in basso.
Questi punti di abbandono alimentano silenziosamente un numero che ogni venditore conosce: secondo il Baymard Institute, il tasso medio di abbandono del carrello si aggira intorno al 70% da oltre un decennio. Non ogni carrello abbandonato è dovuto alla navigazione, ma gli acquirenti che se ne vanno proprio sulla pagina di categoria perché si sono persi — prima ancora di arrivare al carrello — sono chiaramente in parte opera della navigazione.
E poi c’è la velocità della pagina
Una cosa facile da dimenticare: per quanto velocemente un acquirente scorra, deve comunque prima aspettare che la pagina compaia. Se il menu scatta, salta o appesantisce la pagina, l’esperienza è rovinata fin dal primo secondo.
Google ha una serie di metriche chiamata Core Web Vitals per misurare questo aspetto, con soglie “buone”: LCP sotto i 2,5 secondi (il contenuto principale appare), INP sotto i 200 millisecondi (la pagina risponde al tocco), CLS sotto 0,1 (il layout non si sposta). Una barra dei menu che fa saltare o rallentare la pagina fa più male che bene. Quindi, quando scegli uno strumento per costruire il tuo menu, preferiscine uno leggero che non penalizzi queste metriche.
In sintesi: gli acquirenti in uno store scorrono invece di leggere, i loro occhi seguono alcuni percorsi abbastanza prevedibili e usano il mobile in modo molto diverso dal desktop. Una volta capite queste cose, disporre menu, categorie e navigazione diventa molto più chiaro — meno tentativi alla cieca e più allineamento con il modo in cui funzionano davvero le mani e gli occhi degli acquirenti.
Questo articolo fa parte della guida più ampia su Perché gli acquirenti visitano il tuo store ma non comprano — e che ruolo gioca la navigazione.