Quando falamos sobre comportamento do usuário em uma loja, existe uma verdade capaz de desanimar qualquer lojista: a maior parte do esforço que você investe em descrições de produto, banners e textos cuidadosamente escolhidos… os compradores mal leem. Eles varrem. Passam os olhos rapidamente pela página para encontrar o que precisam e, se não enxergam aquilo nos primeiros segundos, vão embora.
Este artigo reúne o que observei tocando uma loja, confrontado com alguns estudos para não ser só intuição. O objetivo é simples: entender o que os compradores de fato fazem em uma página, para você organizar a navegação do jeito certo.
Os compradores não leem, eles varrem
O Nielsen Norman Group, um time especializado em pesquisa de experiência do usuário, tem uma frase quase clássica: “as pessoas não leem online — elas varrem”. Eles acompanham o movimento dos olhos há muitos anos e veem esse padrão se repetir.
Isso quer dizer que um comprador que chega à sua loja não lê de cima a baixo, na ordem. Ele passa os olhos pela página, capta algumas palavras-chave, algumas imagens, e então conclui por conta própria: “será que tem algo que eu preciso aqui?”.
A janela de decisão também é curta. Segundo o Nielsen Norman, os primeiros 10 segundos de uma visita são quando os compradores estão mais propensos a sair. Quem passa dessa marca tende a permanecer mais tempo — mas esses primeiros 10 segundos são impiedosos.
A lição para quem vende: o mais importante precisa aparecer de imediato, sem obrigar o comprador a rolar a tela ou pensar. Em uma loja, o mais importante costuma ser a navegação — as categorias, a barra de menu, a caixa de busca. É o que o comprador precisa para saber “o que se vende aqui e para onde eu vou em seguida”.
Padrão F, padrão Z: para onde os olhos do comprador vão primeiro
Ao varrer uma página, os olhos do comprador não se movem ao acaso. Eles seguem alguns caminhos bastante constantes.
O mais comum é o padrão F. A pesquisa de rastreamento ocular do Nielsen Norman Group o descreve como a letra F: o comprador percorre uma linha horizontal no topo, desce um pouco e percorre uma segunda linha horizontal (mais curta) e, em seguida, varre verticalmente pela borda esquerda. O topo e a borda esquerda são onde os olhos mais se detêm.
Em páginas com muito texto — posts de blog, descrições longas de produto — o padrão F aparece com frequência. A lição: coloque a informação importante no começo da linha, no começo do parágrafo, e não a esconda no fim de uma frase comprida.
O padrão Z costuma surgir em páginas enxutas, com pouco texto, como uma landing page ou uma home simples: o olho vai do canto superior esquerdo para a direita, depois desce na diagonal até a parte inferior esquerda e segue para a direita de novo. O formato de um Z.
O que ambos têm em comum: o topo e a borda esquerda têm prioridade. É por isso que o menu principal, o logo e as categorias principais tradicionalmente ficam no topo. Não porque a convenção seja bonita, mas porque é genuinamente para lá que os olhos do comprador vão primeiro. Se você esconder uma categoria importante num canto à direita ou lá no fim da página, há uma boa chance de o comprador não a ver.
Celular e desktop: dois jeitos muito diferentes de usar um site
Muitas lojas são desenhadas na tela do computador e depois se assume que “no celular deve ser parecido”. Na prática, os dois contextos são bem diferentes.
No desktop, o comprador tem um mouse, uma tela larga e enxerga o todo. Ele passa o cursor livremente, abre mega menus de várias colunas, compara vários itens ao mesmo tempo e costuma ter um pouco mais de paciência.
No celular é o contrário: tela pequena, muitas vezes segurada com uma mão só, operada principalmente com o polegar. Em uma observação de Steven Hoober com mais de 1.300 usuários de celular, cerca de metade segurava o aparelho com uma mão só. Daí surgiu a ideia da “zona do polegar” — a área no meio e na parte de baixo da tela é a mais fácil de alcançar, enquanto os dois cantos superiores são bem difíceis de atingir.
É por isso que uma barra de navegação colocada na parte de baixo da tela (como uma Tab Bar) costuma ser mais fácil de tocar do que um menu amontoado lá em cima — o polegar descansa justamente ali. Os compradores também têm menos paciência no celular: em parte porque a tela pequena é mais difícil de manejar, e em parte porque estão muitas vezes em movimento ou esperando alguém, e abandonam as coisas pela metade com facilidade.
A diferença entre celular e desktop leva a uma conclusão prática: a navegação deve ser configurada separadamente para cada tipo de tela, não compartilhar um único design. No desktop pode ser um Mega Menu espalhado por várias colunas; no celular é melhor usar uma Tab Bar na parte de baixo mais um menu deslizante bem organizado. É justamente para isso que o Navi+ (naviplus.io) foi feito — permitir que você configure os menus de celular e desktop separadamente, arrastando e soltando, sem código, para que cada tela tenha uma navegação que se encaixa no jeito como as mãos do comprador realmente funcionam.
| Desktop | Celular | |
|---|---|---|
| Interação | Mouse, enxerga o todo | Polegar, zona do polegar |
| Tela | Larga, várias colunas | Estreita, rolagem vertical |
| Paciência | Maior | Menor, abandona com facilidade |
| Menu adequado | Mega Menu | Tab Bar + Slide Menu |
Onde os compradores mais desistem
Quando você observa uma loja, há alguns pontos onde os compradores costumam tropeçar e ir embora. A maioria deles não são problemas de produto, são problemas de navegação.
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Não conseguir achar a categoria. O comprador sabe o que quer, mas não enxerga o caminho de entrada. A categoria está escondida, tem um nome confuso ou fica fora do trajeto que os olhos varrem. Ele tenta adivinhar algumas vezes, não encontra nada e vai embora.
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Níveis demais de menu. Ele clica num item, aparece um submenu, depois outro submenu. Cada camada é mais uma decisão que o comprador precisa tomar, e cada uma é uma chance de ele desistir. No celular é ainda pior, porque a tela é pequena.
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Não saber onde está. O comprador se perde na loja, sem certeza de em que seção está ou de como voltar à página anterior. Essa sensação de desorientação faz com que ele feche a aba para acabar logo com aquilo.
Menus totalmente ocultos em particular — o estilo hambúrguer, que esconde toda a navegação atrás de um único ícone — também merecem reflexão. O Nielsen Norman Group fez testes e descobriu que a navegação oculta é descoberta muito menos do que a navegação claramente visível, então os compradores a usam menos e levam mais tempo para concluir suas tarefas. O hambúrguer até economiza espaço, mas tudo o que você esconde, o comprador usa menos. Alguns itens importantes deveriam ficar à mostra, por exemplo por meio de uma Tab Bar sempre visível na parte de baixo.
Esses pontos de desistência alimentam silenciosamente um número que todo vendedor conhece: segundo o Baymard Institute, a taxa média de abandono de carrinho gira em torno de 70% há mais de uma década. Nem todo carrinho abandonado se deve à navegação, mas os compradores que saem logo na página de categoria porque se perderam — antes mesmo de chegar ao carrinho — são, claramente, em parte obra da navegação.
E ainda tem a velocidade da página
Uma coisa fácil de esquecer: por mais rápido que o comprador varra, ele ainda precisa esperar a página aparecer primeiro. Se o menu trava, salta ou deixa a página mais pesada, a experiência se estraga já no primeiro segundo.
O Google tem um conjunto de métricas chamado Core Web Vitals para medir isso, com limiares “bons”: LCP abaixo de 2,5 segundos (o conteúdo principal aparece), INP abaixo de 200 milissegundos (a página responde a um toque), CLS abaixo de 0,1 (o layout não fica se mexendo). Uma barra de menu que faz a página saltar ou ficar lenta causa mais mal do que bem. Por isso, ao escolher uma ferramenta para montar seu menu, prefira uma que seja leve e não derrube essas métricas.
Resumindo: na loja, os compradores varrem em vez de ler, os olhos seguem alguns caminhos bastante previsíveis, e eles usam o celular de um jeito muito diferente do desktop. Uma vez que você entende essas coisas, organizar menus, categorias e navegação fica muito mais claro — menos achismo e mais alinhado ao jeito como as mãos e os olhos do comprador realmente funcionam.
Este artigo faz parte do guia maior sobre Por que os compradores visitam sua loja mas não compram — e qual o papel da navegação nisso.