当商家想要提升营收时，最先想到的通常是广告、折扣或新品。导航菜单几乎不会被提及。但如果你顺着一位顾客的路径，从他落地到你的店铺那一刻，一直追踪到他点击结账那一刻，你会发现导航几乎在每一步都触及营收。菜单本身不卖任何东西，但它决定了顾客究竟有没有机会下单。
本文会把这些联系逐一拆开，让你不再把菜单看作装饰，而是看作资金流转中的一环。
跳出率：难用的菜单会把顾客赶出第一个页面
跳出率指的是只浏览了一个页面、没有点击任何其他内容就离开的访客占比。对店铺来说，那就是被挡在门口的钱。
顾客离开通常有两个与导航相关的原因。
第一个是页面加载慢。Google 分析了超过 90 万个移动端落地页，发现当加载时间从 1 秒增加到 3 秒时，跳出的概率大约上升 32%；到了 10 秒，更是攀升高达 123%。一个臃肿的菜单会注入大量脚本，让页面在加载时卡顿，从而以这种方式推高跳出率。
第二个是顾客来了，却不知道下一步该去哪。他们四处张望，找不到想要的分类，或者菜单被藏在一个不显眼的按钮后面。Nielsen Norman Group 在大量网站上做过测试，发现当导航被隐藏起来时，顾客找到内容的能力下降超过 20%，同时操作耗时更长、感觉更费劲。顾客没有那么多耐心——当界面看起来杂乱时，他们扭头就走。
这正是菜单的速度与清晰度与营收挂钩的原因。Google 对 Core Web Vitals 的”良好”门槛是：LCP 低于 2.5 秒、INP 低于 200 毫秒、CLS 低于 0.1。一个不会拖慢页面的菜单，能让店铺更容易达到这些目标。
每次访问浏览页数：好菜单让顾客看得更多
每次访问浏览页数指的是访客在一次访问中平均浏览的页面数量。这个数字越高，通常意味着顾客在探索，而他们看到的商品越多，找到喜欢之物的几率就越大。
菜单为这种探索打开了大门。一条清晰的导航栏就像一张地图：顾客能看到你经营的商品有哪些分组，并能轻松地从”上衣”跳到”配饰”，从”新品”跳到”特价”。每多一次点击，就是又一次成交的机会。
与之相反的，是一家处处死胡同的店铺——顾客落到某个商品页面，却没有明显的途径返回分类。这会让每次访问浏览页数一直很低。顾客看了一件商品，没看到别的，就离开了。
在移动端，这一点更加重要，因为屏幕小，容不下一长串菜单。这时，固定在底部的 Tab Bar 就显出了它的价值：顾客的拇指随时都能够到几个快捷入口，而不必每次想换个方向时都滚动回顶部。Navi+ 就能搭建这样的 Tab Bar，同时为桌面端搭建 Mega Menu，还有 Slide Menu，并支持移动端与桌面端分别配置，让两端都呈现得尽可能干净利落。
加入购物车率：找到对的商品，购物车就被填得更多
顾客无法把找不到的东西加入购物车。这话听起来理所当然，但这正是导航最直接触及加入购物车的地方。
顾客分两种。明确知道自己想要什么的那种，会使用搜索栏或直奔某个分类——他们需要一条短路径和准确的名称。还在犹豫不决的那种，则需要引导：推荐的商品分组、按需求筛选、沿途合理的分叉。菜单要服务好这两种人。根据 Forrester 的数据，使用站内搜索栏的访客转化的可能性高出 2 至 3 倍，部分原因是他们能更快找到所需。
当分类结构条理清晰——名称对、分组对、不重叠——顾客就能用更少的步骤到达正确的商品页面。步骤越少，沿途流失的人越少，点击”加入购物车”的人就越多。一个放在合适位置的悬浮操作按钮（FAB），或者一个始终可见的购物车快捷入口，也能减少最后一步的摩擦。
把预期放得现实一些也很有必要。根据 Baymard Institute 对数十项研究的综合分析，平均购物车放弃率约为 70%。这意味着每 10 个把商品加入购物车的人里，最终只有约 3 人完成结账。导航无法解决这一切——许多顾客因为运费而放弃，或者因为还在比价——但它确实决定了一开始究竟有多少人能抵达购物车。
回访：好用的店铺会被记住、被再次光顾
当体验感觉良好时，首次购买往往不会是唯一一次。一家好用的店铺会留下”我在这里能很快找到东西”的印象，而这种印象会把顾客带回来。
一致性在其中扮演了重要角色。隔几周再回来的顾客，仍然期待菜单在原来的位置，分类还是那些熟悉的。如果你换了主题、菜单却乱了，顾客会觉得自己走进了一家陌生的店，得从头再学一遍。关于 Navi+ 这类工具，有一点值得一提：当你更换主题时，菜单依然保持完整——你给店铺换上新外观，却不必重建顾客穿行其中的那些路径。
回访顾客比新顾客更有价值，因为你不必再花广告费把他们拉回来。一个好菜单，会悄悄地培育这一群顾客。
两家店，同样的商品，同样的价格
设想两家店在卖同一件衬衫，价格相同，广告预算也相同。
A 店有一份清晰的菜单：分类用大白话命名，移动端有底部导航栏，页面加载快，切换商品分组只需一次点击。顾客进来，找到想要的东西，再多逛几件，加入购物车，下次还会回来。
B 店则是一份杂乱的菜单：分类相互重叠，所有东西都藏在一个小小的汉堡按钮后面，页面加载时卡顿。顾客进来，手忙脚乱，找不到路，然后离开。在同样的广告投入下，B 店拿到的订单更少——不是因为商品更差，而是因为通往商品的路被堵住了。
差别不在于它们卖什么，而在于顾客究竟能不能触及商品。
一个几乎不花钱的杠杆
导航令人愉快的地方在于，它是一次性的投入。你把菜单安排得整洁，给分类起清晰的名字，确保它够快、换主题时不会坏掉——之后它就会服务每一位随后到来的顾客，而不会因为多一次访问就多花一分钱。
广告则不同：停止付费，访客就停止到来。而一个好菜单，会日复一日地为每一个进店的人，悄悄地降低跳出率、提升每次访问浏览页数和加入购物车率。
它替代不了好商品或公道的价格。但在你能掌控的增长杠杆当中，这是最便宜、最持久的一个。你可以通过 Navi+，用拖放的方式、不写一行代码，搭建出这样的菜单。
本文是更宏大指南《为什么访客来到你的店铺却不下单——以及导航在其中扮演的角色》的一部分。