Quando i commercianti vogliono aumentare il fatturato, i primi pensieri vanno di solito alle pubblicità, agli sconti o ai nuovi prodotti. Il menu di navigazione viene raramente in mente. Ma se segui il percorso di un cliente dal momento in cui arriva nel tuo negozio fino a quando raggiunge il checkout, vedrai la navigazione toccare il fatturato in quasi ogni passaggio. Un menu non vende nulla da solo, ma decide se un cliente avrà o meno la possibilità di comprare.
Questo articolo analizza ciascuno di questi collegamenti, così potrai vedere il menu non come una decorazione, ma come un anello nel flusso del denaro.
Frequenza di rimbalzo: un menu difficile da usare allontana i clienti dalla prima pagina
La frequenza di rimbalzo è la percentuale di visitatori che vedono una sola pagina e se ne vanno senza cliccare nient’altro. Per un negozio, sono soldi lasciati sulla soglia.
I clienti se ne vanno di solito per due motivi legati alla navigazione.
Il primo è una pagina lenta. Google ha analizzato oltre 900.000 pagine di destinazione mobile e ha scoperto che quando il tempo di caricamento passa da 1 secondo a 3 secondi, la probabilità di un rimbalzo aumenta di circa il 32%; a 10 secondi sale fino al 123%. Un menu pesante che inietta molti script e fa scattare la pagina al caricamento spinge la frequenza di rimbalzo verso l’alto in questo modo.
Il secondo è che i clienti arrivano ma non sanno dove andare. Si guardano intorno, non trovano la categoria che cercano, oppure il menu è nascosto dietro un pulsante difficile da individuare. Nielsen Norman Group ha condotto test su numerosi siti e ha scoperto che quando la navigazione è nascosta, la capacità dei clienti di trovare i contenuti cala di oltre il 20%, mentre l’interazione richiede più tempo e risulta più difficile. I clienti non sono pazienti: quando tutto sembra confuso, fanno dietrofront.
Ecco perché la velocità e la chiarezza di un menu si ricollegano al fatturato. Le soglie “buone” di Google per i Core Web Vitals sono un LCP sotto i 2,5 secondi, un INP sotto i 200 millisecondi e un CLS sotto lo 0,1. Un menu costruito in modo da non rallentare la pagina rende più facile per un negozio raggiungere questi obiettivi.
Pagine per sessione: un buon menu spinge i clienti a vedere di più
Le pagine per sessione sono il numero medio di pagine che un visitatore vede in una singola visita. Un numero più alto significa di solito che i clienti stanno esplorando, e più prodotti vedono, maggiori sono le probabilità che trovino qualcosa che piace loro.
Il menu apre la porta a questa esplorazione. Una barra di navigazione chiara funziona come una mappa: i clienti possono vedere quali gruppi di prodotti offri e passare facilmente da “Top” ad “Accessori”, da “Nuovi Arrivi” a “In Saldo”. Ogni clic in più è un’altra occasione per vendere.
L’opposto è un negozio in cui ogni percorso è un vicolo cieco: un cliente arriva su una pagina prodotto e non ha un modo evidente per tornare alla categoria. Questo mantiene basso il numero di pagine per sessione. Il cliente vede un articolo, non vede nient’altro e se ne va.
Su mobile questo conta ancora di più, perché lo schermo è piccolo e c’è poco spazio per un menu lungo. È qui che una Tab Bar fissa ancorata in basso dimostra il suo valore: i clienti hanno sempre qualche scorciatoia a portata di pollice, invece di scorrere fino in cima ogni volta che vogliono cambiare direzione. Navi+ può costruire una Tab Bar così, insieme a un Mega Menu per desktop e a uno Slide Menu, con configurazioni separate per mobile e desktop, in modo che ciascun lato si presenti nel modo più pulito possibile.
Tasso di aggiunta al carrello: trova il prodotto giusto e più carrelli si riempiono
I clienti non aggiungono al carrello ciò che non riescono a trovare. Sembra ovvio, ma è qui che la navigazione tocca più direttamente le aggiunte al carrello.
Esistono due tipi di clienti. Chi sa esattamente cosa vuole userà la barra di ricerca o andrà dritto in una categoria: ha bisogno di un percorso breve e del nome giusto. Chi è ancora indeciso ha bisogno di una guida: gruppi di prodotti suggeriti, filtri per esigenza, svolte sensate lungo il cammino. Il menu serve entrambi. Secondo Forrester, i visitatori che usano la barra di ricerca di un sito hanno una probabilità di conversione 2-3 volte maggiore, in parte perché trovano ciò di cui hanno bisogno più in fretta.
Quando la struttura delle categorie è coerente — nomi giusti, gruppi giusti, nessuna sovrapposizione — i clienti raggiungono la pagina prodotto giusta in meno passaggi. Meno sono i passaggi, meno persone si perdono lungo il percorso, e più persone cliccano “Aggiungi al carrello”. Un pulsante di azione fluttuante (FAB) posizionato nel punto giusto, o una scorciatoia al carrello sempre visibile, riduce anch’esso l’attrito nell’ultimo passaggio.
Vale la pena mantenere aspettative realistiche. Secondo la sintesi di decine di studi del Baymard Institute, il tasso medio di abbandono del carrello è intorno al 70%. Significa che per ogni 10 persone che aggiungono al carrello, solo circa 3 completano l’acquisto. La navigazione non può risolvere tutto questo — molti clienti abbandonano per i costi di spedizione, o perché stanno ancora confrontando — ma decide quante persone arrivano al carrello in primo luogo.
Visite di ritorno: un negozio facile viene ricordato e rivisitato
Il primo acquisto è raramente l’unico quando l’esperienza è piacevole. Un negozio facile lascia l’impressione “qui trovo le cose in fretta”, e quell’impressione riporta indietro i clienti.
La coerenza gioca un ruolo importante. Un cliente che torna dopo qualche settimana si aspetta ancora il menu nello stesso posto, con categorie familiari. Se cambi tema e il menu si rompe, il cliente ha la sensazione di essere entrato in un negozio nuovo e deve imparare tutto da capo. Una cosa che vale la pena notare di uno strumento come Navi+ è che il menu resta intatto quando cambi tema: dai al tuo negozio un nuovo aspetto senza ricostruire i percorsi al suo interno.
I clienti di ritorno valgono più di quelli nuovi, perché non devi pagare pubblicità per riportarli indietro. Un buon menu coltiva in silenzio questo gruppo di clienti.
Due negozi, stesso prodotto, stesso prezzo
Immagina due negozi che vendono la stessa camicia, allo stesso prezzo, con lo stesso budget pubblicitario.
Il Negozio A ha un menu chiaro: categorie con nomi in parole semplici, una barra di navigazione in basso su mobile, pagine che si caricano velocemente, passaggio da un gruppo di prodotti all’altro con un solo tocco. I clienti entrano, trovano ciò che vogliono, sfogliano qualche altro articolo, aggiungono al carrello e tornano la volta successiva.
Il Negozio B ha un menu confuso: categorie che si sovrappongono, tutto nascosto dietro un minuscolo pulsante hamburger, pagine che scattano al caricamento. I clienti entrano, brancolano, non trovano un percorso e se ne vanno. Con la stessa spesa pubblicitaria, il Negozio B ottiene meno ordini — non perché il prodotto sia peggiore, ma perché il percorso verso il prodotto è bloccato.
La differenza non sta in cosa vendono, ma nel fatto che i clienti riescano o meno a raggiungere la merce.
Una leva quasi gratuita
La cosa piacevole della navigazione è che è un investimento una tantum. Organizzi il menu in modo pulito, dai nomi chiari alle categorie, ti assicuri che sia veloce e che non si rompa quando cambi tema — e da quel momento serve ogni cliente che arriva dopo, senza costare un centesimo in più per visita.
Le pubblicità sono diverse: smetti di pagare e i visitatori si fermano. Un buon menu, invece, continua silenziosamente ad abbassare la frequenza di rimbalzo e ad aumentare le pagine per sessione e le aggiunte al carrello per ogni persona che entra nel negozio, giorno dopo giorno.
Non sostituirà un buon prodotto o un prezzo equo. Ma tra le leve di crescita che controlli, questa è una delle più economiche e durature. Puoi costruire questi tipi di menu con il trascinamento, senza codice, tramite Navi+.
Questo articolo fa parte della guida più ampia su Perché i Visitatori Arrivano nel Tuo Negozio ma Non Comprano — e Che Ruolo Ha la Navigazione.