売上を伸ばしたいと考えるとき、まず思い浮かぶのはたいてい広告、割引、新商品でしょう。ナビゲーションメニューが話題に上ることはめったにありません。けれども、買い物客がストアに着地した瞬間からチェックアウトに至るまでの道のりをたどってみると、ナビゲーションがほぼすべての段階で売上に触れていることがわかります。メニュー自体は何かを売るわけではありませんが、買い物客がそもそも買う機会を得られるかどうかを決めているのです。
この記事では、そうしたつながりを一つずつ解きほぐしていきます。メニューを単なる飾りではなく、お金の流れの中の一つの環として見られるようになるはずです。
直帰率：使いにくいメニューは最初のページで買い物客を追い払う
直帰率とは、1ページだけを見て、ほかに何もクリックせずに離脱した訪問者の割合です。ストアにとっては、入口で取りこぼしているお金にほかなりません。
買い物客が離脱する理由は、ナビゲーションに関わるものが主に2つあります。
1つ目はページが遅いことです。Googleは90万を超えるモバイルのランディングページを分析し、読み込み時間が1秒から3秒に伸びると直帰の確率が約32%上昇し、10秒では最大123%にまで跳ね上がることを突き止めました。多くのスクリプトを注入し、読み込み時にページをカクつかせる重いメニューは、こうして直帰率を押し上げます。
2つ目は、買い物客がたどり着いたものの、次にどこへ行けばよいかわからないことです。あちこち見回しても目当てのカテゴリが見つからない、あるいはメニューが見つけにくいボタンの奥に隠れている。Nielsen Norman Groupは多数のサイトを横断してテストし、ナビゲーションが隠されていると買い物客がコンテンツを見つける能力が20%以上低下し、しかも操作により時間がかかり、難しく感じられることを明らかにしました。買い物客は辛抱強くありません。ごちゃごちゃして見えれば、すぐに引き返してしまいます。
だからこそ、メニューの速さとわかりやすさは売上に直結します。GoogleのCore Web Vitalsにおける「良好」のしきい値は、LCPが2.5秒未満、INPが200ミリ秒未満、CLSが0.1未満です。ページを遅くしないように作られたメニューは、ストアがこれらの目標を達成しやすくしてくれます。
セッションあたりのページ数：良いメニューは買い物客にもっと見てもらう
セッションあたりのページ数とは、1回の訪問で訪問者が見る平均ページ数です。この数値が高いほど、たいてい買い物客が探索していることを意味し、見る商品が多いほど、気に入るものが見つかる確率も高まります。
メニューはその探索への扉を開きます。わかりやすいナビゲーションバーは地図のように働きます。買い物客はどんな商品グループを扱っているかを一目で把握でき、「トップス」から「アクセサリー」へ、「新着」から「セール」へと気軽に移動できます。クリックが1つ増えるたびに、販売のチャンスも1つ増えるのです。
その対極にあるのが、どの道も行き止まりになっているストアです。買い物客が商品ページに着地しても、カテゴリに戻る明確な手段がない。これではセッションあたりのページ数は低いままです。買い物客は1点だけ見て、ほかには何も見えず、離脱してしまいます。
モバイルではこれがいっそう重要になります。画面が小さく、長いメニューを置くスペースがほとんどないからです。ここで真価を発揮するのが、画面下部に固定されたTab Barです。買い物客は方向を変えたいたびに上までスクロールする必要がなく、いつでも親指の届く範囲にいくつかのショートカットを持てます。Navi+はこうしたTab Barを作れるほか、デスクトップ向けのMega MenuやSlide Menuにも対応し、モバイルとデスクトップを別々に設定できるので、それぞれの側を可能なかぎりすっきりと表示できます。
カート追加率：適切な商品が見つかれば、より多くのカートが満たされる
買い物客は、見つけられない商品をカートに追加することはできません。当たり前のように聞こえますが、ナビゲーションがカート追加に最も直接的に触れるのはまさにここです。
買い物客には2種類います。欲しいものがはっきりしている人は、検索バーを使うか、まっすぐカテゴリへ向かいます。彼らに必要なのは短い道のりと正しい名前です。まだ迷っている人には案内が必要です。おすすめの商品グループ、ニーズ別のフィルター、道中の理にかなった分岐です。メニューはその両方に応えます。Forresterによれば、サイトの検索バーを使う訪問者はコンバージョンする確率が2〜3倍高く、その一因は必要なものをより早く見つけられることにあります。
カテゴリ構造に一貫性があれば（正しい名前、正しいグループ、重複なし）、買い物客はより少ないステップで適切な商品ページにたどり着きます。ステップが少ないほど、道中で離脱する人が減り、「カートに追加」をクリックする人が増えます。適切な位置に配置されたフローティングアクションボタン（FAB）や、常に表示されるカートへのショートカットも、最後の一歩での摩擦を減らします。
期待値を現実的に保っておくことも大切です。Baymard Instituteによる数十件の研究の統合によると、平均的なカート放棄率はおよそ70%です。つまり、カートに追加する10人のうち、実際にチェックアウトするのは約3人ということです。ナビゲーションでこのすべてを解決することはできません。多くの買い物客は送料を理由に、あるいはまだ比較検討中であるために放棄します。それでもナビゲーションは、そもそも何人がカートにたどり着くかを決めているのです。
再訪：使いやすいストアは記憶され、また訪れてもらえる
体験が心地よければ、最初の購入が唯一の購入で終わることはめったにありません。使いやすいストアは「ここなら早く見つけられる」という印象を残し、その印象が買い物客を呼び戻します。
一貫性が大きな役割を果たします。数週間ぶりに戻ってきた買い物客は、メニューが同じ場所にあり、見慣れたカテゴリがあることを期待します。テーマを切り替えてメニューが崩れてしまうと、買い物客は新しいストアに足を踏み入れたように感じ、また一から覚え直さなければなりません。Navi+のようなツールについて一つ特筆すべきは、テーマを変えてもメニューがそのまま保たれることです。ストアに新しい見た目を与えつつ、その中を通る道筋を作り直さずに済むのです。
再訪する買い物客は新規の買い物客より価値があります。再び呼び戻すために広告費を払う必要がないからです。良いメニューは、この顧客層を静かに育てていきます。
同じ商品、同じ価格の2つのストア
同じシャツを同じ価格で、同じ広告予算で売る2つのストアを思い浮かべてください。
ストアAはわかりやすいメニューを持っています。平易な言葉で名付けられたカテゴリ、モバイルの下部ナビゲーションバー、速いページ読み込み、ワンタップで切り替わる商品グループ。買い物客は入ってきて、欲しいものを見つけ、さらにいくつか商品を眺め、カートに追加し、次回も戻ってきます。
ストアBはごちゃごちゃしたメニューを持っています。重複したカテゴリ、すべてが小さなハンバーガーボタンの奥に隠れ、読み込み時にカクつくページ。買い物客は入ってきて、手探りし、道を見つけられず、離脱します。同じ広告費をかけても、ストアBの注文は少なくなります。商品が劣っているからではなく、商品への道が塞がれているからです。
違いは何を売っているかではなく、買い物客がそもそも商品にたどり着けるかどうかにあるのです。
ほぼ無料のテコ
ナビゲーションの嬉しいところは、一度きりの投資で済むことです。メニューをすっきり整え、カテゴリにわかりやすい名前を付け、速くてテーマを変えても崩れないようにする。そうすれば、その後に来るすべての買い物客に役立ち、訪問ごとに追加のコストがかかることもありません。
広告はそうはいきません。支払いをやめれば訪問者も止まります。一方で良いメニューは、ストアに入るすべての人に対して、日々静かに直帰率を下げ、セッションあたりのページ数とカート追加を引き上げ続けます。
良い商品や適正な価格に取って代わるものではありません。けれども、あなたがコントロールできる成長のテコの中で、これは最も安く、最も長持ちするものの一つです。こうしたメニューはNavi+を使えば、コード不要のドラッグ＆ドロップで作れます。
この記事は、なぜ訪問者はストアに来ても買わないのか — そしてナビゲーションが果たす役割という、より大きなガイドの一部です。