最初の指標は、買い物客がそもそもメニューをクリックするかどうかを教えてくれます。2つ目の指標が答えるのは、別の問いです。クリックした後、欲しいものにたどり着くまでにどれだけの距離を移動しなければならないのか、ということです。
それがナビゲーション深度です。簡単に言えば、トップページから商品ページにたどり着くまでに必要な平均ステップ数のことです。ステップが少ないほど、カートまでの道のりは短くなります。ステップが多いほど、買い物客が疲れたり、気が散ったり、タブを閉じたりする場所が増えていきます。
かつて私が運営していたある店では、それを作った張本人である私でさえ、人気商品にたどり着くまでに4回クリックしなければなりませんでした。そのとき気づいたのです。店主が迷うようなら、初めて訪れた人が迷わないわけがない、と。
ナビゲーション深度とは何か、そして「買い物客が何ページ見たか」との違い
混同しやすい2つのものがあり、これはきちんと区別しておく必要があります。
1つはセッションあたりのページ数です。これは買い物客が閲覧したページの総数で、商品を見比べたり、レビューを読んだりして過ごす時間も含まれます。この数値が高いこと自体は、必ずしも悪いことではありません。
もう1つがナビゲーション深度、あるいはクリック深度です。これは地点A(トップページ、または最上位カテゴリー)から地点B(商品ページ)へ移動するのに必要なステップ数のことです。買い物客が好むと好まざるとにかかわらず、こちらが店側が彼らに課す構造的なコストになります。
大規模な店でよく見られる典型的な経路は、こんな形です。トップページ → カテゴリー → サブカテゴリー → さらに深いサブカテゴリー → 商品。4ステップです。ステップが1つ増えるたびに、買い物客は読み、理解し、判断し、ページの読み込みを待つ作業をもう一度繰り返すことになります。
GA4でナビゲーション深度を計測する方法
推測する必要はありません。GA4を使えば、買い物客が実際にたどる経路を直接見ることができます。
よく使われるアプローチは2つあります。
- User Explorer:特定のユーザーの行動を、ステップごとに追えます。代表的なケースをいくつか調べ、買い物客がどこで迷っているのかの感覚をつかむのに向いています。
- Path Exploration(または Funnel Exploration の作成):買い物客がトップページ → カテゴリー → 商品 → カートに追加へと移動する順序を見られます。数値そのものよりも重要なのは、離脱ポイント、つまり最も多くの買い物客が離れていくステップが見えることです。
Path Exploration はサンキー図のような図を描きます。膨らんでいる枝は多くの人が通る経路で、細くなっていく枝は行き止まりです。数分眺めるだけで、実際の買い物客がどの経路をたどっているのか、そしてそれが自分が想定していた経路と一致しているのかが、すぐに分かります。
ひとつコツがあります。平均値だけを見ないことです。デバイス別に分解してみてください。モバイルとデスクトップでは深度が大きく異なることがよくあります。モバイルのメニューは、各階層を開くために買い物客に何度もタップさせがちだからです。
ベンチマーク — そして1つの重要な注意点
おおまかな目安として、主力商品までの経路は2〜3ステップに収まるべきです。経路が常に5ステップ以上に達するようなら、おそらく構造が深すぎます。
ただ、ここは正直に言っておかなければなりません。有名な「3クリックの法則」は、実は俗説です。Nielsen Norman Group は、これがそもそも何のデータにも裏付けられていないと指摘しています。彼らが引用している研究では、タスクが3ステップを超えても離脱率は上がらず、満足度も下がりませんでした。買い物客を疲れさせるのは、クリックの数ではないのです。
買い物客を疲れさせるのは、各クリックにかかる労力です。ラベルが明確で、買い物客の予想どおりの場所へ正確に導いてくれるステップは、ほとんど負担になりません。一方、曖昧なステップ、つまり買い物客に立ち止まってどこをクリックすべきか推測させるステップこそが、コストの高いステップなのです。
ですから、2〜3ステップというベンチマークは、絶対的な法則ではなく、警告のサインとして扱ってください。深度が高いことは、なぜ深いのかを調べに行くためのきっかけであって、何としても押し下げるべき数値ではありません。
メニューが深くなる理由
調べに行くと、たいてい3つの原因にたどり着きます。
階層が多すぎる。 サブカテゴリーを追加し、次にサブサブカテゴリーを、さらにサブサブサブカテゴリーを追加していく。それぞれの階層は追加した時点では理にかなっていたのに、組み合わさると迷路になってしまいます。Baymard Institute によれば、Eコマースサイトのうち実に37%が、カタログ全体を1つのメニュー項目(「Shop」や「Products」のようなもの)に詰め込んでおり、これは買い物客が深く掘り下げようとしたときにさまざまな問題を引き起こす構造です。
ショートカットがない。 売れ筋カテゴリーへのショートカットが用意されていない。「メンズシューズ」を探している買い物客は、売上の大半がまさにそこにあるにもかかわらず、「ファッション」 → 「メンズ」 → 「フットウェア」 → 「メンズシューズ」と順を追って進まなければなりません。
メガメニューに注目ブロックがない。 メガメニューがただカテゴリー名を素っ気なく並べているだけで、話題のコレクション、新着商品、今週のお買い得品へ直接導くブロックがない。買い物客は招き入れられる代わりに、自力で何とかするしかありません。
解決策:買い物客に「ひとっ飛び」させる
良い知らせがあります。深度の問題を直すのは難しくなく、たいていカタログに手を加える必要もありません。
構造をフラットにする。 ほとんど同じ階層は統合しましょう。各階層に1つだけ問いかけてください。「この階層は買い物客が選択肢を絞り込むのに本当に役立っているのか、それとも開けるべきドアが1つ増えているだけなのか」。後者なら、取り除きましょう。
メガメニューで一気に飛ばす。 これが肝心な点です。優れたメガメニューは、階層を買い物客の目の前にフラットに広げて見せ、ステップを1つずつ進む代わりに、必要なカテゴリーへ直接ジャンプできるようにします。Nielsen Norman Group は、メガメニューがナビゲーションにうまく機能するのは、買い物客が選択肢を記憶する必要なく見られるからだと述べています。Baymard も、メガメニューが大規模小売サイトで最も一般的なナビゲーションスタイルであることを示しています。素早く、ざっと見渡しやすいからです。
販売者向けに具体的に言えば、「メンズTシャツ」にたどり着くために買い物客に4階層をかき分けさせる代わりに、「Tシャツ」「ジーンズ」「新着」「50%オフ」をデスクトップのメガメニューに直接配置するのです。モバイルでは、画面下部の Tab Bar によって、最も重要な4〜5個のショートカットを常に親指の届く範囲に固定できます。ワンタップで買い物客は目的地に到着し、ハンバーガーメニューを開いて掘り下げる必要はありません。
これこそ Navi+ が実現するために作られたものです。メガメニュー、Tab Bar、Slide Menu をドラッグ&ドロップでノーコードで作成し、モバイルとデスクトップを別々に設定し、売れ筋コレクションへ直接導く注目コレクションブロックを取り付けられます。目的は、見た目のきれいなメニューではありません。トップページから「購入」ボタンまでの道のりを短くすることです。
最後に1つ、やりすぎないための注意です。ステップを減らすことに夢中になりすぎて、すべてを1つのごちゃごちゃした画面に詰め込まないでください。追加するショートカットはそれぞれ、ラベルが明確で、買い物客が求めるものと一致している必要があります。単にクリック数を減らすのではなく、労力を減らすこと。それがこの指標の本当の精神です。
この記事は、より大きなガイドメニューが機能しているかを知る方法 — 追うべき5つの指標の一部です。