La prima metrica ti dice se gli acquirenti cliccano davvero sul tuo menu. La seconda risponde a una domanda diversa: una volta cliccato, quanta strada devono percorrere per arrivare alla cosa che vogliono comprare?
È la profondità di navigazione. In parole semplici, è il numero medio di passaggi che una persona deve compiere dalla homepage fino a una pagina prodotto. Meno passaggi ci sono, più breve è il percorso verso il carrello. Più passaggi ci sono, più sono i punti in cui un acquirente può stancarsi, distrarsi e chiudere la scheda.
Una volta avevo uno store in cui io — la persona che lo aveva costruito — dovevo ancora cliccare quattro volte per trovare un prodotto di punta. È stato in quel momento che ho capito: se si perde il proprietario del negozio, come può non perdersi un visitatore alla prima visita?
Cos’è la profondità di navigazione e come si distingue da “quante pagine vede un acquirente”
Ci sono due cose facili da confondere, e vanno tenute ben separate.
Una è il numero di pagine per sessione — il totale delle pagine che un acquirente visualizza, incluso il tempo che dedica a navigare, confrontare e leggere le recensioni. Un numero alto qui non è necessariamente un male.
L’altra è la profondità di navigazione, o profondità di click — il numero di passaggi necessari per andare dal punto A (la homepage, o una categoria di primo livello) al punto B (una pagina prodotto). È il costo strutturale che imponi agli acquirenti, che a loro piaccia o no.
Un percorso tipico su uno store di grandi dimensioni spesso ha questo aspetto: Homepage → Categoria → Sottocategoria → Sottocategoria più profonda → Prodotto. Quattro passaggi. Ogni passaggio aggiunto è una volta in più in cui l’acquirente deve leggere, capire, decidere e aspettare che una pagina si carichi.
Come misurare la profondità di navigazione in GA4
Non devi tirare a indovinare. GA4 ti permette di guardare direttamente il percorso reale che compiono i tuoi acquirenti.
Ci sono due approcci comuni:
- User Explorer: vedi il percorso di un utente specifico, passo dopo passo. Utile per esaminare alcuni casi rappresentativi e farti un’idea di dove gli acquirenti vagano.
- Path Exploration (oppure la creazione di una Funnel Exploration): vedi la sequenza con cui gli acquirenti si spostano da homepage → categoria → prodotto → aggiunta al carrello. Più importante del numero, ti mostra i punti di abbandono — il passaggio in cui il maggior numero di acquirenti si perde.
La Path Exploration disegna un diagramma in stile Sankey: i rami che si ingrossano sono quelli attraversati da molte persone, mentre i rami che si assottigliano sono vicoli ciechi. Bastano pochi minuti di osservazione e vedrai subito quale percorso compiono gli acquirenti reali, e se corrisponde al percorso che avevi dato per scontato avrebbero seguito.
Un consiglio: non limitarti a guardare il numero medio. Scomponilo per dispositivo. Mobile e desktop hanno spesso profondità molto diverse, perché i menu su mobile tendono a costringere gli acquirenti a toccare più volte per aprire ogni livello.
Un benchmark — e un’avvertenza importante
Come regola generale, il percorso verso i tuoi prodotti principali dovrebbe rientrare in 2-3 passaggi. Quando i percorsi arrivano regolarmente a cinque passaggi o più, la tua struttura è probabilmente troppo profonda.
Ma qui devo essere onesto. La famosa “regola dei tre click” è in realtà un mito. Il Nielsen Norman Group sottolinea che non è mai stata sostenuta da alcun dato, e negli studi che citano il tasso di abbandono non è aumentato quando un compito superava i tre passaggi, né la soddisfazione è diminuita. Ciò che stanca un acquirente non è il numero di click.
Ciò che stanca un acquirente è lo sforzo di ogni click. Un passaggio con un’etichetta chiara, che porta esattamente dove l’acquirente si aspetta, è quasi gratuito. Un passaggio vago, che costringe l’acquirente a fermarsi e a indovinare dove cliccare, è quello costoso.
Quindi tratta il benchmark dei 2-3 passaggi come un segnale d’allarme, non come una legge inviolabile. Una profondità elevata è un invito ad andare a indagare perché è profonda — non un numero da abbassare a tutti i costi.
Perché i menu diventano profondi
Quando vado a indagare, di solito trovo tre colpevoli.
Troppi livelli di gerarchia. Aggiungi una sottocategoria, poi una sotto-sottocategoria, poi una sotto-sotto-sottocategoria. Ogni livello aveva senso quando l’hai aggiunto, ma insieme formano un labirinto. Secondo il Baymard Institute, addirittura il 37% dei siti e-commerce stipa l’intero catalogo dentro un’unica voce di menu (qualcosa come “Shop” o “Prodotti”) — una struttura che crea ogni sorta di problema quando gli acquirenti cercano di andare in profondità.
Nessuna scorciatoia. Non ci sono scorciatoie verso le tue categorie più vendute. Un acquirente che vuole “Scarpe da uomo” deve passare in ordine per “Moda” → “Uomo” → “Calzature” → “Scarpe da uomo”, anche se la maggior parte del tuo fatturato è proprio lì.
Nessun blocco in evidenza nel mega menu. Il tuo mega menu si limita a elencare nomi di categoria spogli, senza alcun blocco che porti direttamente a una collezione di tendenza, ai nuovi arrivi o all’offerta della settimana. Gli acquirenti devono arrangiarsi da soli invece di essere invitati a entrare.
La soluzione: lascia che gli acquirenti facciano un “salto”
La buona notizia: sistemare la profondità non è difficile, e di solito non richiede di toccare il catalogo.
Appiattisci la struttura. Unisci i livelli quasi identici. Fai a ogni livello una domanda: questo livello aiuta davvero l’acquirente a restringere le sue scelte, oppure è solo un’altra porta da aprire? Se è la seconda, eliminalo.
Usa il mega menu per fare un salto. Questo è il punto chiave. Un buon mega menu dispiega la gerarchia in modo piatto davanti all’acquirente, così che possa saltare direttamente alla categoria di cui ha bisogno invece di procedere passo dopo passo. Il Nielsen Norman Group osserva che i mega menu funzionano bene per la navigazione perché permettono agli acquirenti di vedere le proprie opzioni invece di doverle ricordare. Baymard mostra inoltre che il mega menu è lo stile di navigazione più comune sui grandi siti retail, perché è veloce e facile da scorrere con lo sguardo.
Per renderlo concreto per i venditori: invece di costringere gli acquirenti a guadare quattro livelli per arrivare a “T-shirt da uomo”, metti “T-shirt”, “Jeans”, “Nuovi arrivi” e “50% di sconto” direttamente nel mega menu desktop. Su mobile, una Tab Bar in fondo allo schermo ti permette di ancorare le tue 4-5 scorciatoie più importanti sempre a portata di pollice — un tocco e l’acquirente è arrivato, senza dover aprire l’hamburger e scavare in profondità.
È esattamente questo lo scopo per cui è stato creato Navi+: creare un Mega Menu, una Tab Bar e uno Slide Menu con il drag-and-drop, senza codice, configurare mobile e desktop separatamente e permetterti di agganciare un blocco con una collezione in evidenza che porta dritto a una collezione tra le più vendute. L’obiettivo non è un menu più bello — è un percorso più breve dalla homepage al pulsante “Acquista”.
Un’ultima nota, per non esagerare: non farti ossessionare dal tagliare i passaggi al punto da ammassare tutto in un’unica schermata disordinata. Ogni scorciatoia che aggiungi deve avere un’etichetta chiara e corrispondere a ciò che gli acquirenti vogliono. Meno sforzo, non solo meno click — è questo il vero spirito di questa metrica.
Questo articolo fa parte della guida più ampia su Come capire se il tuo menu funziona — 5 metriche da monitorare.