这是系列五个指标中的第三个，它讲述的故事与前两个截然不同。之前我们问的是：”顾客点击菜单了吗？”现在的问题变成了：当顾客点进去、落到分类页之后，他们是继续往下走，还是直接离开了网站？
衡量分类页退出率能让你准确看到断裂发生在哪里。当一位顾客好不容易点到了分类页却仍然离开，原因通常不是他失去了购买兴趣，而是他看到的内容与点击菜单时所期待的不一致。而很多时候，根本原因就出在我们给菜单项起的名字上。
什么是分类页退出率
退出率是指在某个页面结束的会话所占的比例，计算方式是该页面的退出次数除以浏览次数。任何一个顾客看完之后没有再浏览其他页面就离开网站的页面，都算作一次退出。
应用到分类页上，含义就非常具体了。顾客落到一个分类页——比如”男士夹克”或”厨房配件”——然后没有点击任何商品、没有应用任何筛选、没有进入其他类别，直接关掉了标签页。这就是一次分类页上的退出。
把它和跳出率区分开会有帮助。跳出指的是顾客进来后完全没有任何互动就离开，通常算在他进入的第一个页面上。退出的范围更广：顾客可能已经浏览了好几个页面，但分类页是他离开前看到的最后一个页面。对分类页来说，退出率是更值得关注的数字，因为它告诉你顾客在浏览时”卡住”了，没能继续往前走进某个商品。
如何在 GA4 中衡量分类页退出率
先要说一个值得注意的小障碍。在 GA4 中，Google 把退出次数（Exits）和退出率（Exit rate）这两个指标从标准报告里隐藏掉了。如果你直接打开”网页和屏幕”报告，已经找不到退出率这一列了。这和旧版 Universal Analytics 不同，所以很多人怎么找都找不到。
正确的获取方式是使用探索（Explorations），步骤很简短：
- 在左侧边栏进入探索，选择一份空白（Free form）报告。
- 添加维度网页路径和屏幕类（Page path and screen class）。
- 添加两个指标：浏览次数（Views）和退出次数（Exits）。
- 把路径筛选到你分类页的 URL 部分。在 Shopify 上，分类页通常形如
/collections/...，所以把网页路径筛选为包含/collections/。
GA4 默认不会在这张表里加上退出率这一列，所以你得自己算，用每个页面的退出次数除以浏览次数。一个有 1,000 次浏览、300 次退出的类别，退出率就是 30%。快捷做法是导出到 Google Sheets，再加一列做除法。
不要纠结于绝对数值，因为每个行业都不一样。更有用的做法是把你的各个类别互相比较，再和你自己店铺的平均水平比较。退出率明显高出其余类别一截的那个——就是你要去检查的那个。
如何解读：为什么分类页的退出率会高
当某个分类页的退出率异常高时，原因通常落在两类之中。
第一类——顾客落错了地方。 他们点击某个菜单项，期待看到 A，页面展示的却是 B。比如菜单写着”特价”，点进去却全是原价商品。又或者菜单写着”新品上架”，页面里却还是上一季的款式。顾客没有错；他们只是失望了，于是离开。这种情况下，是菜单项起错了名字，却让分类页背了锅。
第二类——分类页本身没有吸引力或不好用。 类别是对的，但里面只有寥寥几件商品、照片质量差、没法按尺码或价格筛选，或者页面加载很慢。顾客卡在类别这一层，没法再往商品页深入——也许是因为商品组织得很乱，或者页面布局太杂乱。
这两类需要不同的解法。第二类是分类页的活：重新排列商品、加上筛选、让页面更轻量。第一类——这种情况非常常见，却经常被忽略——是菜单的活。这正是我想多停留一会儿的地方。
与菜单的关联：标签与页面对不上
分类页很少能靠自己吸引流量。绝大多数对分类页的访问，都来自菜单上的一次点击。这意味着菜单标签是你对顾客许下的第一个承诺。分类页则是你兑现承诺、或是打破承诺的地方。
承诺与现实之间的落差，正是退出诞生的地方。几种越南商家熟悉的情形：
- 菜单写着”5 折”，顾客抱着大幅折扣的期待点进去，页面里却把 9 折商品和原价商品混在一起。
- 春节过后，菜单上还挂着”春节系列”；点进去却是一个几乎空白的页面。
- 桌面端菜单和移动端菜单指向两个不同的页面，一个有货、一个已售罄。
- 标签用的是内部说法（”S/S Collection”），而顾客习惯搜索的是”连衣裙”或”衬衫”。
每一种情况里，顾客都没做错什么。他们相信了菜单上的文字，点了进去，发现不对，然后离开。那个分类页的退出率随之攀升，而我们很容易误读成”分类页有问题”，进而修错了地方。
值得补充的是：这种早期退出甚至发生在购物车之前。人们往往担心的是购物车放弃——根据 Baymard Institute 的数据，平均约有 70% 的购物车被遗弃。但在类别这一层，顾客在还没看过任何一件商品时就离开了。这是更早的阶段，关注的人更少，而修复它通常既便宜又快。
行动：拿菜单标签对照分类页内容
你要做的其实非常简单，不需要什么复杂工具。打开 GA4，筛选出分类页列表，按退出率降序排列，把排在最前面的几个类别拎出来。
对每个高退出的类别，亲自走一遍顾客的旅程：
- 通向这个页面的菜单项实际写的是什么？
- 当你点进去时，出现的页面是否与标签所承诺的一致？
- 商品是否足够多，能让顾客觉得”有得看”？
- 在移动端，这个菜单项位于哪里，点击它是否会通向和桌面端相同的页面？
如果菜单标签和页面内容对不上，有两种修法：把菜单项重命名为与页面实际展示一致，或者保留名字、调整页面以满足期待。具体选哪种取决于你的经营意图，但两者必须一致。
一个小提示：用顾客的语言来命名，而不是你内部的说法。顾客会输入”空气炸锅”，很少有人去搜”高端家用电器系列”。标签越贴近顾客真正使用的词，期待就越容易对得上，退出也就越少。
如果要改动主题代码，编辑菜单这件事会很繁琐。这也是为什么很多店铺用 Navi+ 来通过拖放方式搭建和编辑菜单，不用写代码——重命名一个菜单项、调整顺序，或把某一项指向正确的分类页，只要几分钟。Navi+ 允许你分别配置移动端和桌面端，从而避免两边通向不同页面的那种问题，并且即便切换主题，菜单也能保持完好。剩下的——决定哪个名字对应哪个页面——依然是你的工作，因为只有你最了解自己的商品。
简而言之，分类页退出率高，并不总是分类页的错。很多时候，它源于一个承诺了这个、却交付了那个的菜单标签。让两者对得上，通常是留住顾客、让他们待得足够久去真正看到一件商品的最快方法。
本文是更大篇幅指南如何判断你的菜单是否有效 —— 值得追踪的 5 个指标的一部分。