これはシリーズ5つの指標のうち3つ目で、最初の2つとはまったく違う話をします。これまでは「顧客はメニューをクリックしたか？」と問いかけてきました。今回の問いはこうです。クリックしてコレクションページにたどり着いたあと、顧客はそのまま進むのか、それともサイトを離れてしまうのか。
コレクションページの離脱率を測定すると、どこでつまずきが起きているのかをはっきり見ることができます。せっかくコレクションページまでたどり着いた顧客が、それでも離れてしまうとき、その理由はたいてい「買う気がなくなった」からではありません。多くの場合、目にしたものが、メニューをクリックしたときに期待していたものと一致しなかったからです。そしてその根本原因は、メニュー項目の付け方にあることがとても多いのです。
コレクションページの離脱率とは
離脱率とは、あるページでセッションが終了した割合のことで、そのページの離脱数を表示回数で割って算出します。顧客がそのページを見たあと、別のページを見ることなくサイトを離れた場合、それはすべて離脱としてカウントされます。
これをコレクションページに当てはめると、意味はとても具体的になります。顧客が「メンズジャケット」や「キッチン用品」といったコレクションページにたどり着き、商品を一つもクリックせず、フィルターもかけず、他のカテゴリーにも移動せず、タブを閉じる。これがコレクションページでの離脱です。
これを直帰率と区別しておくと理解しやすくなります。直帰とは、訪れてから何の操作もせずに離れていった顧客のことで、通常は最初に着地したページに対してカウントされます。離脱はもっと広い概念です。顧客はすでにいくつかのページを見ているかもしれませんが、離れる直前に最後に見たのがコレクションページだった、という状態です。コレクションページにとっては、離脱率のほうが興味深い数字になります。なぜなら、それは顧客が閲覧の途中で「行き詰まり」、商品ページへ進めなかったことを物語っているからです。
GA4でコレクションページの離脱率を測定する方法
まず一つ、触れておくべき小さな落とし穴があります。GA4では、Googleが離脱数と離脱率の指標を標準レポートから隠してしまいました。「ページとスクリーン」レポートを直接開いても、もう離脱率の列は見当たりません。これは旧来のユニバーサルアナリティクスとは異なる点で、多くの人が探しても見つけられずに終わります。
これを取得するには、探索（Explorations）を使います。手順は短く、次のとおりです。
- 左サイドバーの探索へ行き、自由形式のレポートを選びます。
- ディメンションページパスとスクリーンクラスを追加します。
- 指標を2つ追加します。表示回数と離脱数です。
- パスをコレクションページのURL部分で絞り込みます。Shopifyでは、コレクションページのURLはたいてい
/collections/...の形なので、ページパスに/collections/を含むものでフィルターします。
GA4はこのテーブルにデフォルトでは離脱率の列を含めてくれないので、各ページごとに離脱数を表示回数で割って自分で計算します。表示回数1,000、離脱数300のカテゴリーなら、離脱率は30%です。手っ取り早いのは、Googleスプレッドシートに書き出して割り算の列を追加することです。
絶対値そのものにこだわりすぎないようにしましょう。業種によって数字はまったく異なるからです。それよりも役に立つのは、自分のカテゴリー同士を比べたり、自店の平均と比べたりすることです。他と比べて離脱率が明らかに突出しているカテゴリー — それが調べるべきカテゴリーです。
読み解き方：なぜコレクションページの離脱が高いのか
あるコレクションページの離脱率が異常に高いとき、その原因はたいてい次の2つのグループのどちらかに当てはまります。
グループ1 — 顧客が間違った場所に着地した。 Aを見られると思ってメニュー項目をクリックしたのに、ページにはBが表示されている。たとえば、メニューには「セール」とあるのに、クリックすると定価の商品ばかりが並んでいる。あるいはメニューには「新着」とあるのに、ページには前シーズンのスタイルがまだ表示されている。顧客が悪いのではありません。ただ期待を裏切られて、離れていくだけです。この場合、ラベルの付け方を誤ったメニュー項目の責任を、コレクションページが肩代わりさせられているのです。
グループ2 — コレクションページに魅力がない、または使いづらい。 カテゴリーは正しいのですが、中には商品が数点しかない、写真が貧弱、サイズや価格で絞り込む手段がない、あるいはページの読み込みが遅い。顧客はカテゴリーのレベルで行き詰まり、商品ページへ深く進めません — 商品が雑然と並んでいたり、ページのレイアウトが散らかっていたりするのが原因かもしれません。
この2つのグループは、異なる対処を必要とします。グループ2はコレクションページの仕事です。商品を並べ直し、フィルターを追加し、ページを軽くする。グループ1 — これはとても多く、見落とされがちです — はメニューの仕事です。ここはもう少し掘り下げたいところです。
メニューとのつながり：ページと一致しないラベル
コレクションページが単独でトラフィックを集めることはまれです。コレクションページへの訪問のほとんどは、メニューでの一度のクリックから来ています。つまり、メニューのラベルは顧客に対する最初の約束なのです。そしてコレクションページは、その約束を守るか破るかが決まる場所です。
約束と現実とのあいだのギャップ、そこから離脱は生まれます。日本の店舗にもなじみのあるいくつかの状況を挙げてみましょう。
- メニューには「50%オフ」とあり、顧客は大幅な割引を期待してクリックするのに、ページでは10%オフの商品と定価の商品が混ざっている。
- 年末セールが終わっても「年末コレクション」がメニューに残ったままで、クリックするとほぼ空のページに飛ぶ。
- PCのメニューとモバイルのメニューが、それぞれ別のページ — 一方は在庫あり、もう一方は売り切れ — に飛ぶ。
- ラベルが社内用語（「S/Sコレクション」）になっているのに、顧客は「ワンピース」や「シャツ」で探すのに慣れている。
どのケースでも、顧客は何も間違っていません。メニューの文言を信じてクリックし、思っていたものと違ったので離れた、それだけです。そのコレクションページの離脱率は上がり、私たちは「コレクションページに問題がある」と誤読して、見当違いの修正をしてしまいがちです。
付け加えておきたいのは、この早すぎる離脱はカートに入る前にすら起きているということです。人はカート放棄を心配しがちです — Baymard Instituteによれば、平均しておよそ70%のカートが放棄されています。しかしカテゴリーのレベルでは、顧客は商品を見る前に離れてしまっています。これはもっと前の段階で、注目する人も少なく、しかも修正はたいてい安く早く済みます。
アクション：メニューのラベルとコレクションページの内容を照合する
やるべきことはとてもシンプルで、複雑なツールは必要ありません。GA4を開き、コレクションページの一覧を絞り込み、離脱率の降順で並べ替え、上位のいくつかのカテゴリーを抜き出します。
離脱の高いカテゴリーそれぞれについて、顧客自身の道のりを歩いてみましょう。
- このページへ導くメニュー項目には、実際にどう書いてあるか？
- それをクリックすると、現れるページはラベルが約束した内容と一致するか？
- 顧客が「見るものがある」と感じられるだけの商品が、十分にあるか？
- モバイルでは、このメニュー項目はどこにあり、クリックするとPCと同じページに飛ぶか？
メニューのラベルとページの内容が噛み合っていない場合、直し方は2つあります。実際にページが見せている内容に合わせて項目名を変えるか、名前は残してページのほうを期待に合わせて調整するかです。どちらを選ぶかはあなたのビジネス上の意図によりますが、2つは必ず一致していなければなりません。
ちょっとしたコツ：項目には社内の言葉ではなく、顧客の言葉で名前を付けましょう。顧客は「エアフライヤー」と入力します。「プレミアム生活家電コレクション」で検索する人はそう多くありません。ラベルが顧客の実際に使う言葉に近いほど、期待は合わせやすくなり、離脱は減ります。
メニューの編集作業は、テーマのコードに手を入れなければならないとなると面倒になりがちです。だからこそ多くの店舗がNavi+を使い、コード不要のドラッグ＆ドロップでメニューを構築・編集しています — 項目名の変更、並べ替え、項目を正しいコレクションページに向ける、といった作業はわずか数分で済みます。Navi+ではモバイルとPCを別々に設定できるので、両者が別々のページに飛んでしまうバグを避けられますし、テーマを切り替えてもメニューはそのまま保たれます。残りの作業 — どの名前がどのページに合うかを決めること — は、やはりあなたの仕事です。自分の商品を本当に理解しているのは、あなただけだからです。
要するに、コレクションページの離脱率が高いのは、いつもコレクションページのせいとは限りません。多くの場合、それはあることを約束しながら別のものを届けるメニューのラベルから始まっています。この2つを一致させることが、顧客が実際に商品を目にするまでつなぎ留める、いちばん早い方法であることが多いのです。
この記事は、より大きなガイドメニューが機能しているかどうかを見極める方法 — 追うべき5つの指標の一部です。