メニューの健康状態を測る指標の中で、最も見過ごされがちなのがこれです。サイト内検索の利用率 — メニューではなく検索バーを使って目的地にたどり着こうとするお客様の割合 — は、メニューのクリック指標では分からない物語を語ってくれます。それは、メニューを静かに見限ってしまったお客様の割合です。
検索バーとメニューは、別々のものに聞こえます。けれども実際には、この二つは同じ問いの裏表です。お客様は探していたものを見つけられたのか、そしてどうやって見つけたのか、という問いです。
サイト内検索の利用率とは
シンプルに言えば、少なくとも一度はサイト内検索を行ったセッションの数を、全セッション数で割ったものです。100人がストアを訪れ、そのうち18人が検索ボックスに入力したなら、検索の利用率はおよそ18%ということになります。
この数字に絶対的な「正解」はありません。Baymard Instituteによれば、メニューを見て回るよりも検索を好むお客様の割合は、ストアや商品の種類によって大きく異なります。数百型を扱うファッションストアと、数万のSKUを抱える電子部品ストアとでは、まったく事情が違うのです。
ですから、自分の数字を一般的なベンチマークと比べないでください。比べるべきは、時間の経過に沿った自分自身です。そして何より大切なのは、お客様が何を検索しているのかを読み解くことです。
GA4でサイト内検索の利用率を測る方法
始めるのに、ほとんど何もする必要はありません。GA4には拡張計測機能があり、これは初期状態で有効になっています。これが有効になっていると、お客様が検索を実行するたびに、GA4が自動的にview_search_resultsイベントを発火させます。
仕組みはこうです。GA4は、検索結果ページのURLに含まれるパラメータから検索を認識します。初期設定では、q、s、search、query、keywordというパラメータを探します。検索結果のURLが?q=white-shirtのような形であれば、すべてがすぐに機能します。
Shopifyでは、初期設定の検索URLが?q=を使っているため、view_search_resultsはたいてい何も調整しなくてもカウントを始めます。もしストアが珍しいパラメータを使っているなら、GA4のデータストリーム設定にそれを追加するだけで済みます。
データを見るには、レポート → エンゲージメント → イベント と進み、view_search_resultsイベントを探します。それを開くとsearch_termパラメータが見つかります。これがお客様の入力したキーワードの一覧です。利用率を計算するには、view_search_resultsが発生したセッション数を、同じ期間の全セッション数で割ります。
検索の利用率が高いことは、必ずしも悪いわけではない
ここが読み違えやすいところです。検索の利用率が高いことは、良い兆候である場合もあります。検索から購入するお客様は、たいてい何が欲しいかをはっきり分かっています。Baymard Instituteによれば、これは購買意欲の高い層です。よく使われ、効果的に使われている検索バーは、ひとつの資産なのです。
問題は、お客様が何を検索しているか、です。
お客様が非常に具体的な商品名やSKU、ブランド名を入力しているなら、それは健全な検索行動です。メニューはすべての商品を一つひとつ載せることはできませんし、載せるべきでもありません。
しかし、メニューにきちんと表示されているべきものを、お客様が繰り返し入力しているなら — 「白いシャツ」「セール」「新着」「新作」など — それはメニューが十分に分かりやすくない、という合図です。お客様は検索が楽しくて検索しているわけではありません。メニューを見上げても入り口が見つからず、検索ボックスを非常口として頼っているのです。
Baymardは、この現象をまさにこう説明しています。多くの「商品タイプ」の検索は、実のところお客様がカテゴリーへもっと速くたどり着こうとしているか、メインメニューからそのカテゴリーを見つけられなかったために検索している、というものです。言い換えれば、検索バーが、本来メニューがすべき仕事を肩代わりしているのです。
よく検索されているキーワードを読み解く
総数だけで止めないでください。最も価値があるのは検索キーワードの上位 — search_termパラメータから得られる、最も多く検索されたキーワードの一覧です。
上位30〜50件のキーワードを書き出して、今のメニューの隣に並べてみましょう。そして一行ずつ、こう自問します。お客様が入力したこの言葉には、すでにメニュー上にはっきりとした入り口があるだろうか、と。
たいてい、三つのグループが浮かび上がってきます。
- すでにメニューにあるカテゴリー名と一致する。 メニューに「スカート」とあるのに、お客様は「ワンピース」と入力する。メニューに「アウトレット」とあるのに、お客様は「割引」と入力する。これは最も分かりやすい合図です。カテゴリー自体は存在しているのに、メニュー上のその名前がお客様の使う言葉と合っていないため、お客様はそれと気づかず、わざわざ手で入力しているのです。
- 取り扱ってはいるが、メニューには一切載っていないもの。 お客様が「ギフト」「大きいサイズ」「セットアップ」と入力する。この層に向けた在庫はあるのに、独立したセクションにしていない。これは新しいカテゴリーやフィルターを追加すべきだというヒントです。
- そもそも販売していないもの。 お客様が、まだ仕入れていない商品の名前を入力する。この層はメニューとは関係ありませんが、仕入れにとっては貴重なデータです。
すぐに直す価値があるのは、最初のグループです。カテゴリー名と一致する検索の一つひとつは、本来必要なかったはずの余計な一手間を強いられたお客様なのです。
お客様の言葉でメニューに名前を付ける
結論はとてもシンプルです。メニュー項目には、私たち — 店側 — の呼び方ではなく、お客様の呼び方で名前を付け直しましょう。
店側は、自分たちの内部の言葉でメニューに名前を付けがちです。「春夏コレクション」「プレミアムライン」「グループA」。その分類の仕方の中で日々暮らしている私たちには、それで自然に読めます。でもお客様は違います。お客様は頭に浮かんだままを入力します。「半袖シャツ」「高級」「安い」と。
そこから見えてくる原則はこうです。検索キーワードの上位は、お客様があなたのために書いてくれた辞書です。多くの人が「セール」と入力するなら、「アウトレット」や「お買い得」ではなく、ずばり「セール」というメニュー項目を検討しましょう。多くの人が「ワンピース」と入力するなら、「ワンピース」を先頭に置くか、「スカート」の代わりに使いましょう。
テストもおだやかなものです。いくつかのラベルを変えて、その後の数週間、まさにそのキーワードの検索利用率が下がるかどうかを見守ります。今はメニューにきちんと載っているものを、お客様が検索しなくなったなら、正しい箇所を直せたと分かります。
難しいのは技術ではありません。ラベルを変える覚悟を持てるかどうかです。メニューの名前を変えるのは小さなことに聞こえますが、それは私たちが自分のストアをどう定義しているかに触れる行為です。Navi+のようなドラッグ＆ドロップのツールは、その居心地の悪さをいくらか和らげてくれます。コードを書かず、テーマを壊す心配もなく、ラベルを編集したり、並べ替えたり、Mega MenuやTab Barで新しいレイアウトを試したりできます。ラベルを変えるコストが小さくなれば、もっと素直にお客様の声に耳を傾けられるようになります。
サイト内検索の利用率は、正しく読み解けば、メニューを試して物足りなさを感じたお客様の声です。それでも彼らは去らずに、検索して探してくれました。私たちの仕事は、彼らが何を伝えているのかを聞き取ることです。
この記事は、より大きなガイドメニューが機能しているか見極める方法 — 追うべき5つの指標の一部です。